passengertv : Quand le DOOH devient un média

passengertv Indéniablement, connaît les médias. Elle a commencé sa carrière en tant que conseillère commerciale chez TeleBielingue, puis chez Radio Canal 3, pour la poursuivre chez Axel Springer Suisse en qualité de responsable des ventes régionales de Beobachter, TELE et TV-Star en Suisse romande.
Après la télévision, la radio et la presse, l’affichage digital est un nouveau défi pour cette jeune Biennoise qui représente désormais la société passengertv en Suisse romande. Son but : conquérir les grandes villes afin de développer un réseau national de publicité dans les transports publics.

Quel est le nom de votre société ? Entre Livesystems, passengertv, on a de la peine à s’y retrouver.
C’est simple : passengertv est le média d’information et de communication le plus répandu sur des écrans dans les transports en commun. passengertv est commercialisé par la societé passengertv SA qui est une société appartenant à Livesystems Holding AG.

En avril dernier, vous avez procédé à une réorganisation. Dans quel but ?
Nous ne sommes plus la start-up créée en 2007. Nous avons eu une croissance très rapide, 150% au cour des 5 dernières années. Actuellement, nous avons une présence dans 23 cantons et touchons un public de plus de 1 million de passagers par jour. Les fondateurs ont décidé de transformer l’intégralité de notre structure afin de la rendre plus claire et de permettre à passengertv de se développer librement en tant que société à part entière permettant à notre Holding de créer de la place pour d’autres activités.

D’où provient la technologie passengertv ? Et en quoi consiste-t-elle ?
Au départ, il s’agissait d’un travail de master réalisé par Olivier Chuard pendant ses études à l’Université de Fribourg. L’idée consistait à raccourcir la publication de messages entre un serveur et un écran. Au fil du temps, l’outil a été peaufiné par nos trois fondateurs et il permet désormais non seulement de diffuser des publicités en temps réel mais également de les géolocaliser, au travers du system GPS. Les écrans HD étant équipés de cartes SIM (réseau portable/ 4G), on dispose ainsi d’un réseau d’affichage flexible 24h sur 24h et 7 jours sur 7, qui permet de répondre individuellement aux besoins de nos clients.

Votre système est par conséquent comparable à un adserveur online ?
Je dirais plutôt que c’est un canal d’information qui contient du texte, images et de la publicité car nous publions des informations internationales, nationales et régionales sur le sport, la politique, l’économie, la météo et la culture que nous entrecoupons de publicités. Nous ne fonctionnons pas avec des boucles pré-enregistrées diffusées à heure fixes. Notre force c’est de pouvoir insérer à tout moment des news et de la publicité en fonction du lieu, de l’heure, des conditions météorologiques ou d’autres paramètres comme, pour les régions bilingues, la langue. Nous sommes très réactifs quant aux diffusions : un sportif gagne, 40 secondes plus tard son sponsor peut le féliciter sur l’intégralité de nos écrans passengertv en suisse.

Quel est le ratio entre le contenu et la publicité ?
75%- 25%. Au-delà, nous ne pourrions nous présenter comme un système d’information. Cette approche nous permet d’insérer la publicité dans des rubriques précises : « emploi », « immobilier », « culture » ou « vie nocturne ».

Avec quels éditeurs collaborez-vous ?
Nous avons passé des accords avec les journaux locaux généralistes des cantons et des régions où nous sommes présents et la NZZ fournit les nouvelles nationales et internationales. Le but étant de transmettre des informations pouvant intéresser un très large public. Nous sommes également en contact avec l’Institut pour l’étude de la neige et des avalanches qui nous délivre des bulletins en hiver et en été les températures des points d’eau (piscines, lacs ou rivières). En tant que partenaire des Championnats d’Europe de gymnastique artistique, nous avons mis à dispositions nos écrans pour relayer les résultats et les informations de cet évènement. Et désormais, nous allons pouvoir proposer du contenu exclusif via Swiss Olympic.

Quelle est l’audience que vous touchez ?
Avec nos 2300 véhicules équipés de 3500 écrans, nous touchons quotidiennement plus d’un million de passagers, chiffre certifié par la REMP. Les nouveaux chiffres REMP ne sont pas encore publiés mais bien évidement plus hauts – à venir. Le profil des usagers des transports publics se compose de 53% de femmes, 47% de passagers de 15 à 65+ ans et de 31% de CSP supérieures.

A l’heure du « Mobile First » les passagers regardent-ils encore d’autres écrans que leurs smartphones ?
Comme cette question est récurrente de la part des annonceurs, nous avons procédé à des enquêtes. Notre sondage auprès de 150 passagers de la région de Berne, Lucerne et Aarau à donné les résultats suivants : 95% des passagers ont remarqué les écrans, 76% ont apprécié ce média, 78% ont considéré que la publicité était un élément positif et 56% ont retenu au moins le contenu d’un spot. La Haute Ecole Spécialisée de la Suisse du Nord-Ouest FHNW a également effectué un test avec des lunettes « Eye Tracking » qui a confirmé que 95% des personnes dans un bus remarquent les écrans.

Fournisseur de technologie, vous fonctionnez également comme une régie publicitaire. Quels sont les formats de votre média ?
La longueur des spots est de 10 secondes minimum jusqu’à 45 secondes au maximum et sans son. Si les annonceurs n’ont pas de vidéos, nous pouvons monter à l’interne des versions avec des visuels en stop motion. Nous proposons les insertions des publicités standard et les sponsorings, comme la météo ou d’un live ticker par exemple. Mais de plus en plus, nous travaillons avec nos clients sur des projets afin d’exploiter au maximum les possibilités qu’offre notre système. Nous sommes toujours ouverts à de nouvelles idées à réaliser avec nos clients.

Quel type d’annonceurs touchez-vous et quels sont ceux qui sont les plus difficiles à convaincre ?
Nos clients sont des marques locales et nationales. Grâce à la géolocalisation, nous intéressons également des entreprises B2B. Mais il est clair que le secteur du luxe est le plus difficile à convaincre. D’où l’importance d’établir des relations basées sur le long terme. Ce média est relativement nouveau, même si nous sommes leader sur le marché des écrans, il faut convaincre.

Passengertv compte 50 collaborateurs répartis dans 11 filiales. Votre implantation est principalement alémanique (Aarau, Bâle, Coire, Lucerne, Pfäffikon, St-Gall, Winterthour). En Suisse romande, vous êtes présents dans les transports publics de La Côte, d’Yverdon, de Neuchâtel, de Fribourg, La Riviera/Châblais, Monthey, de Sion-Courthey-Martigny, de Verbier, du Val d’Anniviers, du Val d’Herens-Nendaz, de Sierre-Crans-Montana-Savièse. Autrement dit, il vous manque l’arc lémanique et les grandes villes alémaniques.
En 9 ans, nous avons réussi à constituer un réseau dans les différentes régions du pays. Notre présence dans les cars postaux nous assure une présence nationale mais il nous faut toucher les grandes villes également. Genève a une régie publicitaire intégrée, Lausanne a externalisé la commercialisation (nrdl : l’attribution du nouveau contrat de régie sera annoncé fin juin), Zurich n’a pas d’écrans dans ses trams. Nous sommes présents dans les RER Vaudois, premier projet des CFF en suisse, équipé avec des écrans passengertv et nous ne cessons pas d’accroître le nombre de trains. La dernière bonne nouvelle, nous avons remporté l’appel d’offre des transports publics de Bienne et nous planifions d’ouvrir notre 12ème filiale à Neuchâtel.

Votre stratégie passe également par la certification de la REMP. Pourquoi ?
Tout nouveau média doit d’abord convaincre de son impact. Raison pour laquelle passengertv a tenu à être audité par la REMP. En octobre 2015, on nous attribuait une audience de 1 021 351 usagers des transports publics. Les résultats de la nouvelle étude devraient être publiés dans le courant du mois de juin.

Et puisque l’avenir se prépare dans le présent, comment peut évoluer Passengertv ?
Nous allons nous concentrer dans le média DOOH. L’organisation en holding va nous permettre de développer de nouveaux outils sous des marques différentes. Force est de constater que nous avons été des précurseurs dans l’affichage digital. Ce n’est qu’un début.